获取消费者态度及行为信息的8种操作方法

（作者：曹瑞； 本文首发于91调研网，转载请注明作者和出处）

零售商对消费者行为的追踪无处不在。而智能手机、在线零售以及大数据大行其道的时代，对零售商而言，如何对目标消费者的轨迹了如指掌已经变得十分容易。

一、‘跟踪者’尾随

消费者行为专家帕科·昂德希尔在其经典著作《顾客为什么购买》一书中提到，大多数零售商雇佣‘跟踪者’来观察消费者的行为，他们的身份是隐蔽的，并不引人注意。昂德希尔被称为‘零售业的福尔摩斯’穿梭并潜伏于各个消费领域，诸如百货商场、快餐店、超市等购物场所，以其独到的调查手法和敏锐的观察力，记录了人们在购物时的种种行为特征和消费习惯，并在此基础上分析了决定这些消费习惯的购物心理、价值观以及社会影响因素等。


‘跟踪者’其实是人类学家或者购物学研究者，他们的基本工作就是在商店里面秘密地跟踪购物者，除了要测算和统计单独购物行程里面的每一个动作，还要清晰的描述顾客的每一个细微动作，然后根据观察得出科学的推论。例如：对一个跟踪描述串联起来整个叙事过程为：一个光头、留着胡须、穿着红毛衣、蓝色牛仔裤的男人于星期六中午11:07分进入超市，径直走到一层的钱包陈列柜台，总共触摸了12个钱包，看了其中4个标签，之后两手拿起一个棕色和一个黑色进行了比对，之后选中了其中的黑色钱包；与11:16分走到隔壁领带货架，触摸了7条，阅读了所有7条领带面料成分标签，看了其中2条的价格，一条也没有买，然后走向收银台方向，……，他在模特前停了下来，看了看模特身上的夹克标签，……，这位顾客11:36分进入交款队伍，11:40分走出商店。

汇凯睿研究公司有20位顶尖的购物体验专家，高清密拍设备200台，全国224家联络站，每年神秘购物20多万次。为企业提供各类监测报告指导提升销售，提高服务质量。


二、追踪消费者的手机信号

英国一家公司研发出“小径技术”，商场可通过手机信号追踪消费者位置。该技术已在欧洲及澳大利亚商场广泛应用，“小径技术”原理简单，商场只需在店铺内外设置天线，通过信号追踪到手机的独特编码，从而了解消费者逛街路线。商场整合数据后，就能按消费者喜好制定相应市场推广活动。


还有一种基于独特硬件特征的电话‘指纹’追踪技术，无论消费者如何更换SIM卡都会准确无误再次找到。导致这些手机发出的信号存在“指纹”的原因是生产厂商在生产过程中不准确导致的，基本上每款手机出厂之后发出的信号会存在为微弱的偏差，而科学家使用功率放大器、 振荡器和信号混合器等各种设备将这种微信号放大，进而可以在追踪过程中像“指纹”一样找到这款手机。

还可以使用WIFI技术跟踪消费者。通过技术手段发现消费者智能手机的WIFI信号，并用它来追踪消费者在购物中心的所有行动。即使消费者不在店中也能追踪消费者行踪，美国最大的wifi运营商之一的Boingo对华尔街日报称，它正在跟一家零售商和一个购物商城进行技术测试，即使消费者不在店中也能获知他在何处。因为消费者一旦在商店里用了wifi，当他在别的地方，例如在机场用了Boingo的热点，零售商马上就能获知。

三、使用APP来确定消费者的具体位置

这是一种服务于“全方位渠道”零售商的技术——把实体零售店与在线分析结合在一起，意味着消费者一迈进商家的门槛，商家就要连接到消费者的智能手机。


已经有好几家公司正在开发及推广这项技术。其中包括Nomi公司、Euclid公司和RetailNext公司，就连苹果公司（Apple）也发布了自己的iBeacon店内追踪系统，加入了这个领域的争夺。iBeacon最初主要用在苹果自己的专卖店里，现在第三方零售商也可以使用它。Shopkick公司每年都能带动几亿美元的销售额，现在它也推出了一个名叫shopBeacon的基于地理位置的应用。梅西百货（Macy’s）是第一家部署这款应用的零售连锁店。连锁超市Target和连锁药店Walgreens都使用类似APP，来帮助消费者寻找他们想要购买的商品，当消费者在商店内进行定位后，零售商就能获知其找的商品、所走路线的数据。

四、根据面部识别来分辨消费者

面部识别就像是科幻电影《少数派报告》中的人脸追踪定位，在茫茫人海中把某个人给找出来。数字广告牌能识别出并播放感兴趣的广告。乘车不用买票扫一下面部即可。进服装店电子导购直接喊出消费者姓名，问上次买的无袖衬衫穿着感觉如何？最近有新款牛仔裤要不要试试……。


科幻电影里的科技已经渐行渐近。SceneTap是一种用于智能手机的面部探测程序，可以侦察酒吧里的情况，识别顾客的平均年龄、男女比例等信息，为那些喜欢逛夜店的人推荐合适的酒吧。芝加哥超过50多家酒吧参与其中。

曼哈顿浸入实验室（Immersive Labs）公司为数字广告牌开发出来的软件，能测出过路行人的年龄范围、性别和关注程度，并按照消费者的群体特征来播放广告。也就是说，这套系统的智能程度达到了能测出走过广告牌的是位男士，向他推销吉列剃须刀而不是女性用品。该软件已于2013年11月在洛杉矶、旧金山和纽约推出。

五、通过会员制度来获知消费者偏好

这个大家都不陌生。许多企业根据会员卡来跟踪消费者的购买行为以及消费偏好，根据购买记录来确定购买习惯，还会以此数据开展一些针对性促销，为消费者提供更优惠更体贴的服务。


会员制度还有以下优点：
记录消费数据获得市场信息。
提供个性化服务，提高忠诚度。
会员联盟与第三方合作双赢战略。
能建立完善CRM体系。
让会员活动参与性更强。

六、用感应器来获知不同地区的人流量

零售商利用人流监测器来获知数据，还可以使用热点图显示消费者分布，从而确定畅销商品。例如：通过视频分析来完成，能准确地统计通道口出入人数、区域客流、进店率、排队长度、等待时长等信息。


通过管理平台可获得18种以上的客流报表，并可与第三方软件ERP、POS或CRM系统进行集成，分析出客单价、提袋率等多种客流信息。详细材料数据点击这里。


七、智能摄像头拍摄

零售商在店里安装摄像头，以监测消费者性别、行走线路、观看及触摸的产品信息等。丝芙兰店300平米左右铺配置6个摄像头，可以将视频内容转化为数字进行分析。




八、全方位收集网民信息

只要上网，谁都逃脱不了各种各样的记录：个人浏览记录、消费记录、态度、收入、价值观等，能想到的一切信息。
淘宝、百度、腾讯、谷歌、Facebook等互联网巨头用所拥有的信息进行分析，会比网民更了解自己。


安客诚（Acxiom）是美国最大的数据库营销公司之一，他们声称可以覆盖美国80%的网民。数据库信息来源包括公共不动产、机动车记录、填写保修卡的用户、签约的网站及互联网公司、搜索公共记录等，来推断数据库中每个人（家庭）的收入、婚姻状况、子女年龄、房屋所有权、财产价值、教育水平、旅行经历。将美国的所有家庭分为70个群组，分类基于‘人口统计学特征，购买、触媒习惯、生活方式和态度等信息’。 


声明：本文素材来源91调研的调查数据，部分图片来源网络，部分源文来自‘网商在线’，如有内容涉及版权，请致信：i91diaoyan@126.com，我们会立刻删除相关文字。